Book Marketing: Thời của truyền thông xuất bản phẩm

Cuốn sách giờ đây đi tìm bạn đọc của nó, chứ không phải ngược lại nữa. Và cuốn sách ấy không đơn độc: trên hành trình tìm bạn đọc, nó phải được đồng hành bởi các hệ thống truyền thông chuyên nghiệp

Khi trò chuyện với một nữ nhà văn - người sở hữu những tác phẩm tiểu thuyếtgây sốt, tôi nghe được một câu tâm đắc: "Quan niệm đúng về tiền mới tạo ra quan niệm đúng về tác phẩm".

Nhà văn ấy 9x, không phải mẫu người thích triết lý (đặc biệt phản đối giọng văn của Umberto Eco), hết sức sững sờ vì tác phẩm thứ hai của cô lại có số lượng phát hành đến tay độc giả vượt gấp 3 lần tác phẩm đầu tiên. Và tác phẩm đó đang đươc in nối bản, không ngày nào sàn Tiki không có những độc giả dò hỏi về các phiên bản bìa cứng vốn không hề tồn tại của nó.

"Tôi muốn viết một thứ khác, hợp với tôi hơn là để chiều lòng thị trường". Đó là ước muốn ban đầu của nữ nhà văn. Cần nói thêm, tác phẩm đầu tay của cô (một cuốn tiểu thuyết lịch sử có yếu tố linh dị) cũng bán rất chạy, khiến cô có phần kính nể khả năng truyền thông của Facebook hơn trước đây. Cô rơi vào vùng trạng thái một số tác giả văn chương  ở Việt Nam "bị" trải qua: bán chạy một ấn bản mình không nghĩ đến (tất nhiên, loại trừ trường hợp họ vẫn thường giả vờ bất ngờ để làm dáng). Nhưng cuối cùng, qua rất nhiều phiền muộn, cô nhận ra rằng việc một nhà văn hiểu hết được thị trường là gần như không thể. Một trong những định mệnh của các nhà văn đích thực là phán đoán sai thị trường. Có phải thế chăng?

Một phiên bản sách bìa da có giá hàng triệu đồng.

Chính từ tư duy như trên,  tôi hiểu rằng việc một tác phẩm mang lại kinh tế cho nhà văn, chủ yếu không nằm ở chỗ nó bán chạy ngay trong những tháng ngày phát hành đầu tiên, tức là nổ một quả bom màu lam lục và tựa như bán vé chiếu phim. Mà hẳn nhiên rồi, cái quyết định phải là ở chỗ tác phẩm ấy quan trọng với thời đại, đến mức nó sẽ trở đi trở lại trong nhiều năm, lý tưởng hơn là qua nhiều thời kỳ khác nhau. Ở góc độ kinh tế, một tác phẩm văn chương cần phải được nhìn nhận như một khoản tiết kiệm hưu trí thay vì là một món hời ăn xổi. Quan niệm ấy sẽ tạo ra những suy nghĩ khác về tác phẩm, về lao động của nhà văn và chất lượng đầu tư cho tác phẩm. 

Thời của sách bán chạy sắp qua?

Trót nói đến tiền và nhà văn thì chúng ta đành phải rẽ vào một hướng: sự buôn bán văn chương vận hành như thế nào?

Có một quan niệm hết sức tích cực rằng, có 2 dạng nhà văn. Dạng thứ nhất giống như nghệ sĩ thể nghiệm, họ quan trọng sự viết của mình hơn tác phẩm và dạng thứ hai thì đặt mục tiêu cao vào việc sách phải bán được và có độc giả. Song thực tế thì không giản dị được như thế. Nhà văn Nguyễn Dương Quỳnh - một người đã không còn xa lạ với bạn đọc trẻ - từng than thở với tôi: "Giá mà chúng ta không cần làm gì hết, không cần phải biết đến truyền thông. Cứ đóng cửa mà viết với riêng mình thôi". 

Thực là một nỗi buồn đẹp của một nhà văn đang xoay xở sao cho sách bán được tốt, không phụ mong mỏi của quý đơn vị xuất bản. Nhưng, cái nỗi buồn ấy cũng là phức cảm của tự do nghệ sĩ và ràng buộc kinh tế. Là một nhà văn, anh khó có thể nói anh không cần độc giả, anh không thể nói rằng trong tâm khảm của mình không khao khát sách đến tay đúng người đọc. Mà để đúng người đọc thì nhìn chung sách phải bán được. Cuốn sách giống như con người, vừa có linh hồn, vừa có xác thân và cũng phải chịu trách nhiệm cho xác thân của nó, cái xác thân được đầu tư kinh phí để in ra.

Đã  có một thời kỳ sách Best-seller trong lĩnh vực văn học là một đối tượng của hai thứ cùng lúc: sự tôn thờ và sự khinh bỉ. Tôn thờ vì thành công và khinh bỉ vì thẩm mỹ nghệ thuật. Sidney Sheldon và Maurice Leblanc của một thời phủ sóng các nhà sách ở Việt Nam nhưng chưa bao giờ được đánh giá đúng tầm... Cho đến khi họ trở lại với một diện mạo khác, chẳng hạn Maurice Leblanc với bộ sách siêu trộm Arsene Lupin năm vừa rồi, thì lại bị các độc giả cao cấp đổ vấy cho việc marketing tốt nên bán chạy. Ngày xưa đó, văn chương nhà ga mãi mãi chỉ ở nhà ga, không thể lên con tàu, dù là con tàu của hai đứa trẻ.

Đó là thời kỳ của việc cuốn tiểu thuyết tự truyền thông được cho mình: sự xuất hiện của nó ở nhà sách, với vài lời giới thiệu khả kính và câu chuyện mà cuốn tiểu thuyết ấy kể hoàn toàn phù hợp với khát khao và tò mò của số đông độc giả. Nhưng, giờ đây mọi thứ đã khác. Khi sách best-seller ồ ạt tràn về thị trường Việt Nam, kết hợp với việc công nghiệp giải trí và điện ảnh giờ đây quá dễ để tiếp cận (giờ đây gọt khoai tây còn khó hơn việc mua một tài khoản Netflix), người đọc được trao thẩm quyền lựa chọn. Thẩm mỹ thưởng thức của họ nếu không tăng lên thì cũng đã đa dạng hơn rất nhiều.

Hệ quả là các nhà văn Việt Nam không còn có sẵn một hình dung về best-seller nữa. Tức là sẽ không có công thức nào, chẳng có con đường vạch sẵn nào hết. Giờ đây nhà văn phải tìm hiểu đối tượng độc giả của mình, đặc biệt khối độc giả 'Thế hệ Z' đã được phân hóa rõ rệt chứ không còn tương đồng cao như thế hệ trước. Kết luận của chúng ta sẽ rất giản dị: giờ đây ai bán được tác phẩm văn học ở Việt Nam đều là những nhà văn có thực tài hoặc ít nhất, thực sự nghiêm túc và chuyên nghiệp. Đã qua rồi thời kỳ cứ nhà văn nào bán chạy là bị quy kết ngay thành phần viết câu khách rẻ tiền, văn chương nhà ga.  

Thời của truyền thông sách đã đến

Nhu cầu đọc thực tế cao lên, tổng thể lượng đầu sách văn học in ra ở Việt Nam những năm gần đây là vô cùng đa dạng. Cuốn sách giờ đây đi tìm bạn đọc của nó, chứ không phải ngược lại nữa. Và cuốn sách ấy không đơn độc: trên hành trình đi tìm bạn đọc, nó phải được đồng hành bởi các hệ thống truyền thông kín kẽ và chuyên nghiệp của các đơn vị phát hành. Nó cũng được thừa hưởng các đỉnh sóng mới của niềm đam mê mua sắm, với các sàn thương mại điện tử bán đủ thứ trên cõi nhân sinh. Và cuốn sách đó, còn đi kèm với nhiều tính năng khác, ta sẽ bàn thêm ở phần bên dưới.

Tác giả bài viết và buổi ra mắt một cuốn sách lịch sử bán chạy của tác giả 9x

Tới đây sẽ rộn ràng một khái niệm không mới nhưng cũng chưa bao giờ xuất hiện ở Việt Nam: Book Marketing (Marketing sách). Trong cơn biến chuyển của một thời kỳ thị trường đọc (phần lớn bị đổ tội là do mạng xã hội nhưng nào có phải), các đơn vị xuất bản, các công ty sách tư nhân bắt đầu nhận ra một lẽ rất giản dị rằng sách cũng có thể là một ngành dịch vụ. 

Trước đây độc giả bỏ tiền ra để mua một cuốn sách nhằm lấp đầy khoảng thời gian mà nhân loại chưa kịp phát minh ra điện thoại cảm ứng, những ngày tháng liên miên trong cuộc đời, không có việc gì khác ngoài kiếm tiền, hẹn hò và ngồi mơ tưởng. Bây giờ, độc giả bỏ tiền không phải chỉ là mua quyển sách, mà họ đang đóng tiền gia hạn một gói dịch vụ niềm vui: bao gồm cảm giác sở hữu một ấn phẩm đẹp, cảm giác cập nhật thời đại hơn người khác, cảm giác yên tâm về tri thức, thậm chí là ảo ảnh về một cá tính. Họ đang mua cuộc đời mong ước của mình.

Vì vậy, công cuộc truyền thông sách trở nên đáng chú ý hơn bao giờ hết. Từ việc các đơn vị xuất bản vốn có cấu trúc truyền thống là xuất bản và phát hành, phần lớn giờ đây đã có thêm đội ngũ truyền thông. Các đơn vị nhân lực mỏng thì các biên tập viên nhà xuất bản sẽ đảm nhiệm cả truyền thông. Các công ty lớn thì mau chóng thuê đội ngũ nhân viên marketing. Bản thân các "sếp" trong ngành xuất bản cũng tự nâng cấp mình: họ không ngừng xây dựng hình ảnh của một doanh nhân văn hóa. Truyền thông sách, hay chính xác hơn là marketing sách, đã thay cho xuất bản truyền thống, từ chỗ chỉ là bánh lái của thị trường (nếu thị trường sách là một chiếc xe Vinfast) giờ đây trở thành hẳn động cơ. Đã đến một giai đoạn rất gay cấn, rằng cuốn sách đôi lúc không còn đóng vai chủ trò, mà nó chỉ còn là nhân vật trong chuỗi hoạt động marketing sách. Tại sao?

Chắc hẳn một số nhà văn và độc giả văn chương sẽ không rành rẽ về chuyên môn marketing. Nhưng có thể hiểu đơn giản, đó là một quá trình hoàn chỉnh của việc tạo ra các nhu cầu, tạo ra (chứ không phải chỉ tìm kiếm) khách hàng riêng biệt và tối ưu hóa chuỗi quy trình phục vụ lợi ích của độc giả. Điều đó dẫn đến: bản thân việc marketing đã đáp ứng được nhu cầu của độc giả rồi, ngay cả khi chưa cần đọc cuốn sách. Thực vậy, các sinh hoạt hội nhóm của các độc giả trên Facebook là một minh chứng: độc giả cần niềm vui và họ đã có niềm vui do cách các công ty sách chăm sóc họ rồi, mua quyển sách chỉ là cái cớ để họ gặp nhau, cùng nhau sống trên một hải đảo văn chương mơ ước. Và cũng đã quá rõ ràng việc một số ấn phẩm bản đặc biệt tất nhiên không phải phục vụ việc đọc, mà là để thỏa mãn các nhu cầu khác.

Công ty sách trở thành đơn vị sản xuất. Việc phát hành sách lại được chuyên môn hóa tiếp, dành cho các đơn vị chuyên biệt. Rất bài bản, các sàn thương mại điện tử (fahasa, tiki, shopee) đã biến việc mua sách trở thành một cơn mê mua sắm bất tận. Cũng ngần ấy phiếu giảm giá, các chương trình bốc thăm trúng thưởng, giờ vàng, ngần ấy những quà tặng nhiều màu và độc đáo từ Tiki, mua sách nào có khác gì mua điện thoại và tivi. Mua một tác phẩm văn chương giờ đây không khác gì đi chợ phiên.

Những thay đổi nhanh của thị trường sách trong hai mươi năm đầu thế kỷ 21 đã mang lại những hiệu ứng tích cực cho văn hóa đọc ở Việt Nam, chí ít là về mặt số lượng. Một thế hệ nhà văn trẻ phù hợp với hoàn cảnh xã hội thực tế đã ra đời. Với người viết văn, tôi nghĩ rằng hiểu thị trường không phải để thất vọng vì cái hoạt cảnh mua mua bán bán làm cho văn chương trở nên tầm thường hơn. Hoàn toàn không phải như vậy. Với một thị trường đã vận hành hoàn hảo, mọi điều kiện dường như đã ở sẵn đấy để đợi những tác phẩm có sức sống lâu dài, có khả năng tự tồn tại và mang về nguồn doanh thu bền vững cho tác giả.

Quan niệm đúng về tiền sẽ tạo ra quan niệm đúng về tác phẩm. 

Đức Anh